2017年和2018年，应该算是中国玩具企业发展比较艰难的两年，一方面国际玩具市场的出口门槛在不断提高，另一方面则是我国的“二胎”政策自开放以来并未引发生社会育热潮，玩具消费低于企业预期，但无论如何，中国依然是全世界最大的玩具生产国，同时，也是全球第二大玩具销售国。据玩具研发公司 了解，2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元，增长率7.4%，两倍于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额不足美国的1/8，可探索空间依旧很大。      

玩具反斗城破产清算致全球市场低迷，海外玩具巨头加速布局中国市场，国内巨头深耕本土文化有望保持竞争力。从已披露2018H1财报（即2018年上半年财报）的 12家海外玩具企业和8家主板上市玩具公司来看，多数企业归母净利润呈负增长。海外方面，虽然5大海外玩具巨头在全球增长缓慢或衰退，但在中国市场的增长显著，其中，乐高与孩之宝2017年在全球市场销售额同比分别为-1.5%、2.6%，但两者在中国市场销售额同比高达25%、33%。国内方面，本土文化仍在为国内企业保驾护航。2018年H1多数玩具上市企业归母净利润呈现下降状态，其中姚记扑克受益于中国棋牌文化拓展线上棋牌类休闲游戏，2018H1归母净利润4442万元，同比增长24.39%。

新三板玩具板块出口业务占比较大，受外汇的波动影响较大。根据13家披露地区收入占比的新三板企业数据来看，其平均海外营收占比61.03%。2018年玩具反斗城破产清算等因素导致玩具出口业务承压，对新三板玩具企业整体利润影响较大。已披露2018H1财报的22家玩具企业2018年H1实现总营业收入14亿元、总归母净利润9300.82万元，平均营业收入6365.06万元、同比增长4.49%，平均归母净利润422.76万元、同比下降15.94%。  

一级市场上，IP动漫玩具受资本宠爱，结合STEAM教育的智能玩具与玩具租赁风起。2018年H1，我国玩具行业发生投融资事件15起，其中IP动漫玩具融资次数最多为6次，平均融资2600万元；其次是结合STEAM教育的智能玩具与玩具租赁/共享，分别融资3次，平均融资额分别为630万元、6626万元。  

纵观2018年H1玩具市场情况，虽然行业整体性机会较小，但中国玩具市场成长性相对较强，部分细分领域存在局部成长机会。而综合一级市场的趋向以及国际上优质玩具企业的发展方向， IP授权玩具、教育玩具是未来玩具企业中短期可以突围的细分赛道之一。而专注中国本土文化，深耕并开发具有文化特色的产品是也将成为我国玩具企业的突围路径之一。